交易时遇到的行为经济学对投资的影响

1. 从众行为(Herd Mentality)

从众行为(Herd Mentality)也被称为羊群效应，指人们喜欢模仿多数人的一致思想或行动，主因是受到社会压力因素影响，甚至认为大群体不太可能出错等理由。

在金融市场最常看到的状况就是投资人对分析师的建议趋之若鹜，假使一间公司财务上其实没有健全的商业模式，但分析师建议大家投资，那么许多投资人就会选择投资，理由通常是“因为其他人都这样做”。

这不只会发生在一般投资人，即便是专业的投资专家也会遇到类似的问题。

除了分析师以外，最近涨多的标的也容易被众人追捧，即便人们说不清楚为什么上涨及价值，但人们却依然急着买入这些股票标的。

如果你很容易受他人影响，那么减少资讯接触，对你也许是好事。

跟群众做相反的行为需要勇气，但你只要多做过几次，在不重押、失败也不影响财务的前提下，尽管有时正确、有时错误，但多尝试以后，也许就不会再这么相信众人的看法了。

2. 损失规避(Loss Aversion)

损失规避(Loss Aversion)指的是一种现象，人们倾向于避免损失而不是获得同等收益，如：失去100元的痛苦，往往会大于找到100元的喜悦。

损失规避认为，投资人非常害怕损失，以至于他们专注于试图避免损失，而不是赚取收益，甚至有研究认为，投资人对损失的痛苦感受是高于获利感受的2倍以上。

许多投资人在亏损发生之前，并不承认它是亏损，因此为了避免经历”真正”损失的痛苦，他们会继续持有一项投资，即使他们的损失在增加，这就是俗称的“套牢”。

这是因为只要他们还没有关闭交易，就可以避免在心理或情感上面对损失的事实。

这样做的负面影响是投资人往往继续持有亏损的投资，最后遭受的损失会更多。

3. 沉没成本(Sunk Costs)

沉没成本(Sunk Costs)指的是已经发生、无法改变的成本，成本指的是产生的花费，例如租金、行销活动费用，或是花在新设备上的钱，如果再投资领域，沉没成本指的就是当初买进的成本价。

沉没成本和心理帐户理论有一定的关联性，过去的一些损失(多花了时间、金钱等) 会保存在人们的心理帐户中，称为沉没成本。

举例来说，如果你买了一张电影票，已经付了钱、不能退票，这个电影票的钱就是沉没成本。但如果你去看电影后，发现不好看，这时可能会有两种结果：

因为花了钱买票不想浪费，所以忍耐继续看完。

电影还没演完，但因为不好看，就先离开去做其他事。

上述第一个结果就是考虑到了沉没成本，所以忍耐继续把电影看完，因为怕浪费钱。但如果人是理性的，那在做决策时就不应该考虑到沉没成本，应该选择第二种结果。

因为虽然花了钱但及时退场还能把时间拿来做更有意义的事，这样可以降低机会成本。选择第一种看似补偿了、已经花了电影票和时间，但实际上什么也没得到，反而后面损失更多时间精神。

沉没成本运用在投资上，就投资人选择的标的收益不佳甚至长期亏损套牢的股票，但仍觉得都已经把钱投资下去了就不该退场。

但其实任何时间点，有持有股票与没持有股票（假设立刻卖掉），自己的资产总值是一样的，因此任何决策不该受到自己持股以及持股损益的影响。

4. 控制的错觉(Illusion of Control)

控制的错觉(Illusion of Control)是人们高估自己控制事件的能力。

当人们相信自己对某事的影响力比实际更大时，会做出错误决定的风险，可能导致把希望寄托在迷信、其他心理因素上，但事实上这些东西并不会改变投资的影响。

如有些人在买乐透彩券时，会签自己的幸运号码，像是自己或亲朋好友的生日…等，认为这些数字有助于帮他们中奖，这就是一种控制的错觉。

做投资决策时，许多投资人也会陷入控制的错觉，但做投资决策必须要分析年度报告、市场状况…等各种层面，

这常发生在基本面分析的投资人身上，当你研究的越深，你就越相信自己的判断，许多基本面投资人甚至会把自己的长期投资作为信仰，忽略一些其他问题。

若陷入控制的错觉，就会诱使你相信自己的决定是正确的。但实际上，投资时谁能永远正确呢？

5. 锚定偏见(Anchoring Bias)

锚定偏见(Anchoring Bias)是指当人们在做决定时，会过分依赖已有的讯息或他们发现的第一个讯息。

如果你先看到一件价格1200元的T恤，然后又看到价格100元的T恤，你会认为100元的T恤很便宜，但如果你只有看到价格为100元的T恤，你可能还不会认为它便宜。

“锚”就是你看到的第一个价格，这会影响你的观点，而锚定偏见是行为金融学的一个重要概念，许多市场行销会利用这个技巧让人们更容易购买某样商品。

投资市场中也常会出现锚定偏见，假设问你，你认为3个月后特斯拉的股价会到多少？你可能会先看看今天的股价在哪里，然后根据今天的股价对它3个月后的股价做假设，这就是一种锚定偏见，因为你从今天的价格开始，在这个锚的基础上建立价值感。

这种方式虽然找到了缩小范围的参照点，但依然不是探索终点最正确的方式。锚定其实很难避免，建议是以量化的数据替代假设，才能对抗锚定偏差。

6. 确认偏误(Confirmation Bias)

确认偏误指人们总是选择性来收集对自己有利的资讯，却忽略不利或矛盾的资讯。

持有A公司股票的股东，可能会忽略与该公司有关的不利消息，而影响到所做的投资决策。

又或者只专注某些财经分析师的意见，却忽略其他人的意见，可能会根据不完整的资讯来做出决策。

7.  选择悖论(Paradox of Choice)

心理学家巴里·施瓦茨(Barry Schwartz)在其著作《选择的悖论》中指出，当人们面对更多的选择时，反而无法做出明智的选择，因为我们的选择总是受到锚定效应、框架效应…等心理因素的影响。

投资时我们就常常得面临选择困难，必须在众多的公司中选择想投资的股票，而股价又一直是在波动的，每分钟你都有买入或卖出的自由，每天市场上也会有好消息、坏消息…

太多选择自由可能会让投资人无所适从，做选择时也随意挑选，最终可能导致策略错误。

所以时常可以看到一些投资人放弃思考，只想问：“什么可以买？”“什么会涨？”

有些方法可以避免过多选择与自由，导致我们陷入选择障碍，像是价值投资者就认为，必须投资自己理解的少数公司。

除此之外，巴菲特也建议普通投资人用最简单的方式，不需要选股、择时入场，只要以长期投资ETF的方式，长期绩效甚至能跑赢大盘。

8.心理帐户(Mental Accounting)

2017年的诺贝尔经济学奖得主-理察·塞勒(Richard Thaler)提出心理帐户概念。塞勒认为除了钱包这种实际的帐户之外，每个人其实都有心理帐户，人们会透过心理帐户来进行各式各样的经济决策。

如：工作很辛苦所以获得的薪水，会被归类到“勤劳”的帐户中；

年终奖金则被归类到“奖励”帐户；发票中奖则被归类到“天上掉下的礼物”帐户中。

勤劳帐户里面的钱，人们会精打细算来使用；

奖励帐户里面的钱，则会用比较轻松的态度花费，例如过年时拿去买新衣服；

天上掉下的礼物帐户，人们则会更随意的花费、更容易冲动花费掉。

但实际上，勤劳帐户的1万元、奖励帐户的1万元、天上掉下的礼物帐户1万元，这些帐户的金额都是相同的，但却会影响人们的消费决策。

如果你在看电影的路上弄丢价值500元的电影票，你会想说算了、电影就不看了。

但如果今天你还没买票，而是弄丢了500元，这时你并不会改变去看电影的决策。

同样都是500元价值的损失，但最后造成的决策却完全不同，这就是心里帐户的影响，因为500元现金和电影票，其实分属两个不同帐户。

研究发现当人们使用信用卡或其他无现金支付方式时，往往愿意比用现金支付更多；

使用现金时，人们会更准确地记住购物金额，背后的原因就是信用卡和现金是不同的心理帐户。

如果你想要更精明理财、理性消费，不陷入心理帐户的陷阱，建议就先清楚自己的心理帐户有哪些，并且换位思考想一想，来抑制冲动花费的行为。

9. 赌徒谬误(Gambler’s Fallacy)

赌徒谬误也被称为蒙特卡洛谬误，最著名的例子发生在1913年的蒙特卡洛赌场，当时轮盘赌注的球连续数次落到黑球，这让人们相信它很快就会变成红球，于是大家下注，认为在下一个轮盘转轮，球就会落在红球。

但一直到第27圈，球才落在红球上，这时投资人已经损失了数百万美元。

这个论点认为，人们常根据以前的事件或一系列事件的结果，认为某个随机事件发生的可能性会较小或更大，其实这种思考方式是不正确的，因为过去的事件不会改变某些事件在未来发生的机率，每个事件都是独立的，其结果与过去或现在发生的事件没有关系。

在投资里面，过去跟未来的关联性其实跟赌场不大一样，有些有关连，有些则无关。

投资人经常会犯赌徒谬误，举例来说：

当一档股票持续上涨时，投资人认为这应该是很快就会崩盘的迹象，因此决定卖出。如果一档股票持续下跌，投资人会认为这是将上涨的迹象，因此决定持有这些股票。当然反过来也是谬误，例如持续上涨就觉得会继续涨、持续下跌觉得会继续跌，这也是谬误，真实状况是未来并非绝对，可能上也可能下。

投资人很容易会根据过去类似事件的历史(以前价格点的趋势、前高点、前低点、以前的线型型态等等)，根据一个随机事件(股票价格)的机率来做投资决策。

事实上这两者并没有一定的关系，一直在上涨的股票很可能继续上涨，就像它可能崩盘一样，过去的价格并不能决定未来的价格。

想要避免这种认知偏差的影响，我们就需要知道各事件的因果独立性，仔细思考事件发生的实际过程，不要想用偶然机率或迷信的方式来下投资决策。

10. 情绪(Emotions)

情绪(Emotions)会影响金融决策，它们是直觉来提供快速评估的关键，良好的情绪会增加乐观、风险承担能力，让人们更快地做出投资决定。

许多投资人会受到情绪化的影响，被恐惧和贪婪影响了投资决策，尤其是在牛市、熊市时就越会受到情绪的影响。

当市场处于牛市时，投资人纷纷想进入市场、希望能从中获得利润；当市场处于熊市时则可能会不敢进场，以避免损失。

情绪是一个很广义的词，它会带来多种不同的影响，也可能衍生出其他类型的偏见，人生中，情绪不一定是坏事，因为它带给我们生命一些起伏。但投资中，情绪大多是坏事，因为它会让你的决策失去准则。