รู้จุดยืนตัวเองในธุรกิจ ด้วยการวิเคราะห์ BCG Matrix

การทำธุรกิจ ต้องรอบรู้คู่แข่งและจุดยืนของตัวเองในสนาม จึงจะหากลยุทธ์ต่าง ๆ มาขับเคลื่อนธุรกิจให้อยู่รอดได้ ในฐานผู้ประกอบการรายใหม่ เป้นการยากที่จะเห็นถึงภาพกว้างของสนามการแข่งขัน แต่ีการรู้จักตัวเอง และยกเอาจุดเด่นของตนเองออกมาใช้ ย่อมช่วยสร้างหนทางสู่ความสำเร็จได้ ซึ่งหนึ่งในเครื่องมือที่เราจะแนะนำวันนี้คือ BCG Matrix

BCG Matrix เป็นเครื่องมือทางธุรกิจที่สามารถใช้เพื่อช่วยให้คุณเข้าใจสถานการณ์ของธุรกิจของตนเอง เป็นที่รู้จักกันว่าเมทริกซ์ของ Boston Consulting Group เครื่องมือนี้ได้รับการพัฒนาโดย Boston Consulting Group ในช่วงต้นทศวรรษ 1970 (ประมาณ พ.ศ. 2510)  และตั้งแต่นั้นเป็นต้นมาธุรกิจต่าง ๆ ทั่วโลกก็ใช้งานเพื่อช่วยในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์

ในบทความนี้ เราจะมาดูกันว่า BCG Matrix คืออะไร มีความหมายในแต่ละแง่มุมอย่างไร รวมถึงการนำ BCG Matric นี้ไปใช้ในการวิเคราะห์ธุรกิจที่คุณกำลังสนใจ และตัวอย่างการวิเคราะห์ BCG Matrix ของบริษัท Apple

BCG Matrix ขึ้นอยู่กับสองปัจจัย ได้แก่ ส่วนแบ่งการตลาดและการเติบโตของตลาด ส่วนแบ่งการตลาดคือเปอร์เซ็นต์ของตลาดทั้งหมดที่บริษัทมี การเติบโตของตลาดคืออัตราที่ตลาดเติบโต ปัจจัยทั้งสองนี้มีความสำคัญเนื่องจากจะช่วยให้คุณเข้าใจว่าบริษัทมีจุดยืนอย่างไรเมื่อเทียบกับคู่แข่ง หากคุณมีส่วนแบ่งการตลาดสูงแต่การเติบโตของตลาดต่ำ นั่นหมายความว่าบริษัทเป็นวัวเงินสด ซึ่งหมายความว่าบริษัททำเงินได้มากมายแต่ไม่มีช่องว่างสำหรับการเติบโตมากนัก

ที่มาและความสำคัญของ BCG Matrix

BCG Matrix ขึ้นอยู่กับสองปัจจัย ได้แก่ ส่วนแบ่งการตลาดและการเติบโตของตลาด ส่วนแบ่งการตลาดคือเปอร์เซ็นต์ของตลาดทั้งหมดที่บริษัทมี การเติบโตของตลาดคืออัตราที่ตลาดเติบโต ปัจจัยทั้งสองนี้มีความสำคัญเนื่องจากจะช่วยให้คุณเข้าใจว่าบริษัทมีจุดยืนอย่างไรเมื่อเทียบกับคู่แข่ง หากคุณมีส่วนแบ่งการตลาดสูงแต่การเติบโตของตลาดต่ำ นั่นหมายความว่าบริษัทเป็นวัวเงินสด ซึ่งหมายความว่าบริษัททำเงินได้มากมายแต่ไม่มีช่องว่างสำหรับการเติบโตมากนัก

BCG Matrix เป็นกรอบที่ช่วยให้ธุรกิจวิเคราะห์และจัดระเบียบผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนตามการเติบโตและส่วนแบ่งการตลาดที่เกี่ยวข้อง

BCG Matrix ประกอบด้วย 4 องค์ประกอบ ได้แก่

1. Cash Cow

2. Star

3. Question Mark

4. Dog

   
   

แต่ละฮ.๕ื)ณธฏฮฐแสดงถึงระดับความเสี่ยงและผลตอบแทนที่เป็นไปได้ที่แตกต่างกัน และแต่ละผลิตภัณฑ์หรือบริการสามารถแมปกับหนึ่งในองค์ประกอบเหล่านี้ได้

เราใช้ความหมายของสัญลักษณ์ทั้งสี่ แสดงความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการอยู่ใน BCG Matrix ใดสามารถช่วยคุณตัดสินใจเกี่ยวกับตำแหน่งที่จะจัดสรรทรัพยากรเพื่อเพิ่มผลกำไรและการเติบโตสูงสุด

องค์ประกอบและความหมายใน BCG Matrix

ในทุกธุรกิจ มีสี่องค์ประกอบหลักที่ประกอบกันเป็น BCG Matrix ส่วนประกอบเหล่านี้ ได้แก่ ส่วนแบ่งการตลาด การเติบโตของตลาดสัมพัทธ์ การเติบโตของตลาดสัมบูรณ์ และความสามารถในการทำกำไรของอุตสาหกรรม ปัจจัยเหล่านี้แต่ละอย่างมีความสำคัญในสิทธิของตนเองและก่อให้เกิดสุขภาพโดยรวมของธุรกิจ

ส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) คือเปอร์เซ็นต์ของตลาดทั้งหมดที่บริษัทควบคุม นี่เป็นสิ่งสำคัญเพราะมันแสดงให้เห็นว่า บริษัทมีเม้ดงเินหมุนเวียนมหาศาลแค่ไหน และพวกเขาทำอย่างไรถึงเติบโตมาจนทุกวันนี้ได้ บริษัทที่มีส่วนแบ่งการตลาดมากสามารถใช้สิ่งนั้นให้เป็นประโยชน์และสามารถใช้เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดให้มากขึ้นได้ ความสามารถในการทำกำไรของอุตสาหกรรมคือผลกำไรของอุตสาหกรรมโดยรวม สิ่งนี้มีความสำคัญเนื่องจากแสดงให้เห็นว่าอุตสาหกรรมนั้นคุ้มค่าที่จะลงทุนหรือไม่

1. Cash Cow

Cash cow เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูงในอุตสาหกรรมที่เติบโตช้า โดยทั่วไปหน่วยธุรกิจเหล่านี้จะสร้างเงินสดได้มากกว่าที่จำเป็นในการบำรุงรักษาหน่วยธุรกิจเหล่านี้ เนื่องจากพวกเขามักจะอยู่ในตลาดที่เติบโตเต็มที่ วัวเงินสดจึง “น่าเบื่อ” มากกว่า ในขณะที่ "น่าเบื่อ" พวกเขามีค่าเนื่องจากความสามารถในการสร้างเงินสด พวกเขาควรได้รับการ "รีดนม" ต่อไปด้วยการลงทุนให้น้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เนื่องจากเวลา เงินทุน และความพยายามเพิ่มเติมนั้นไม่ได้ให้ผลตอบแทนมากนักในอุตสาหกรรมที่มีการเติบโตต่ำ

2. Dog

สุนัขเป็นที่ชื่นชอบน้อยที่สุดใน BCG Matrix และเป็นหน่วยธุรกิจที่มีส่วนแบ่งการตลาดต่ำในอุตสาหกรรมที่เติบโตเต็มที่และเติบโตช้า ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ถูกมองว่าไม่มีอนาคตกับบริษัท และโดยทั่วไปแล้วอาจคุ้มทุน สร้างเงินสดน้อยมาก หรือแม้กระทั่งลดกระแสเงินสดของบริษัท แม้ว่าผลิตภัณฑ์เหล่านี้จะให้งานแก่พนักงานและอาจส่งผลให้เกิดการประสานรายได้หรือต้นทุน แต่ค่าเสียโอกาสในการใช้ทรัพยากรสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เป็นประโยชน์อื่นๆ นั้นสูงเกินไป สุนัขจึงควรถูกขายและขายให้กับบริษัทอื่น

3. Question Mark

เครื่องหมายคำถามคือหน่วยธุรกิจที่ดำเนินงานโดยมีส่วนแบ่งการตลาดต่ำในตลาดที่มีการเติบโตสูง ผลิตภัณฑ์เหล่านี้มีแนวโน้มที่จะลดกระแสเงินสดของบริษัทในขั้นต้น เนื่องจากต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมากเพื่อที่จะเติบโต หากหน่วยนี้ทำงานได้ดี เครื่องหมายคำถามมีโอกาสที่จะกลายเป็นดาวเด่นและกลายเป็นวัวเงินสดในที่สุดเมื่อการเติบโตของอุตสาหกรรมลดลง หากผลิตภัณฑ์ไม่ได้รับแรงดึง เครื่องหมายคำถามจะกลายเป็นสุนัข เครื่องหมายคำถามต้องได้รับการวิเคราะห์อย่างถี่ถ้วนและรอบคอบเพื่อตัดสินว่าคุ้มค่ากับการลงทุนที่จำเป็นสำหรับการขยายส่วนแบ่งการตลาดหรือไม่

4. Star

The Stars เป็นหน่วยธุรกิจที่มีทั้งส่วนแบ่งการตลาดสูงและอุตสาหกรรมที่มีการเติบโตสูง พวกเขาเป็นผู้นำเฉพาะหรือตลาดและมีคุณสมบัติผูกขาดเนื่องจากความได้เปรียบในการแข่งขันที่โดดเด่นหรือจังหวะที่บังเอิญ ในขณะที่ดวงดาวยังคงเฟื่องฟู การลงทุนเพิ่มเติมสร้างเงินสดส่วนเกิน ทำให้ดวงดาวเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าอย่างยิ่งสำหรับบริษัท ความหวังคือในที่สุดเมื่ออัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมลดลง ดวงดาวก็กลายเป็นวัวเงินสด

ขอบข่ายการใช้ประโยชน์จาก BCG Matrix

BCG Matrix เป็นเฟรมเวิร์กที่สร้างขึ้นโดย Boston Consulting Group เพื่อช่วยให้องค์กรต่างๆ ระบุตำแหน่งที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนเหมาะสมในตลาด

BCG Matrix คือขึ้นอยู่กับสองตัวแปร คือ การเติบโตของตลาดและส่วนแบ่งการตลาด การเติบโตของตลาดระบุว่าตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการหนึ่งๆ เติบโตเร็วเพียงใด ในขณะที่ส่วนแบ่งตลาดจับตลาดที่องค์กรจัดขึ้น

อย่างไรก็ตาม การวิเคราะห์ BCG Matrix คือแนวทางประเมินการณ์เบื้องต้นสำหรับการวางแผนจัดการธุรกิจเท่านสั้น ไม่ใช่ทั้งหมดทั้งมวลที่จะพึ่งพาในการพัฒนาสินค้าหรือบริการได้โดยสิ้นเชิง เนื่องด้วยการวิเคราะห์ BCG Matrix นั้นยังขาดองค์ประกอบต่อไปนี้

1. ไม่มีมุมมองของการประเมินผลกำไร/ขาดทุน

ผลิตภัณฑ์บางอย่างอาจทำกำไรได้มาก แต่มีส่วนแบ่งการตลาดต่ำและอยู่ในอุตสาหกรรมที่เติบโตช้า ผลิตภัณฑ์เหล่านี้จัดอยู่ในประเภทสุนัข แต่ไม่ควรถูกมองในแง่ร้ายเสมอไป หากผลิตภัณฑ์เหล่านี้มีประสิทธิภาพอย่างมากในการสร้างผลกำไร

2. เป็นเครื่องมือที่ง่ายเกินไป ไม่มีการอ้างอิงทางคณิตศาสตร์

ตลาดไม่ได้กำหนดไว้อย่างชัดเจนในรุ่นนี้ ผลิตภัณฑ์ที่เติบโตอย่างรวดเร็วของบริษัทสามารถครองตลาดเฉพาะกลุ่มเล็กๆ ที่มีการเติบโตสูง แต่มีส่วนแบ่งการตลาดต่ำมากในอุตสาหกรรมโดยรวม ในกรณีเช่นนี้ คำจำกัดความของตลาดจะจัดหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เป็นดาวหรือเครื่องหมายคำถาม

3. ไม่สามารถสะท้อนทั้งธุรกิจได้ดีนัก

BCG Growth Matrix แยกหน่วยธุรกิจเพื่อประเมินแต่ละหน่วยแยกกัน อย่างไรก็ตาม นั่นไม่ใช่วิธีการทำงานของธุรกิจอย่างชัดเจน บางครั้ง สุนัขอาจช่วยให้บริษัทต่างๆ ได้เปรียบในการแข่งขันในการเสนอขายผลิตภัณฑ์จำนวนมาก ดังนั้นจึงไม่ควรขายทิ้ง

ตัวอย่าง BCG Matrix ของ Apple

เมื่อคุณเข้าใจความหมายของแต่ละองค์ประกอบของ BCG Matrix แล้ว เราลองมาดูการนำ BCG matrix นี้มาวิเคราะห์ธุรกิจของ Apple กันดู

พื้นเพของบริษัท Apple

Apple Computers Inc ก่อตั้งขึ้นโดย Steve Jobs และ Steve Wozniak ที่ลาออกจากมหาวิทยาลัยเมื่อวันที่ 1 เมษายน พ.ศ. 2519 โดยมุ่งเป้าไปที่การสร้างคอมพิวเตอร์ให้มีขนาดเล็กและพกพาได้เพียงพอให้ผู้คนพกพาไปได้ทุกที่ที่ต้องการ

จ็อบส์และวอซเนียกเริ่มต้นในโรงรถของจ็อบส์ โดยพวกเขาขายพีซีที่ไม่มีจอภาพ เคส หรือคีย์บอร์ด ซึ่งต่อมาพวกเขาได้เพิ่มเข้ามาในปี พ.ศ. 2520 พวกเขาเป็นคนแรกที่นำเสนอกราฟิกสี Apple เปิดตัวสู่สาธารณะในปี พ.ศ. 2523 หลังจากยอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 117 ล้านดอลลาร์ Wozniak ออกจากบริษัทในอีกสามปีต่อมาเนื่องจากความสนใจที่ลดลง ซึ่งเป็นตำแหน่งที่ John Sculley จาก PepsiCo เข้าร่วมเป็นประธาน

ในปี พ.ศ. 2533 Apple บันทึกผลกำไรสูงสุดเป็นประวัติการณ์ แต่ส่วนแบ่งการตลาดได้รับผลกระทบ และในปี พ.ศ. 2539 ก็ติดแท็กถึงวาระ อีกหนึ่งปีต่อมา คณะกรรมการของบริษัทติดต่อกับสตีฟ จ็อบส์ซึ่งกลายเป็น iCEO ในปี 2000 ซึ่งเป็นผู้นำ Apple ไปสู่ความก้าวหน้าด้วยการเปิดตัว Mac และ iBook ตามมาด้วย iPod ด้วยการเสียชีวิตของเขาเมื่อวันที่ 5 ตุลาคม พ.ศ. 2554 Apple ยังคงสร้างความแตกต่างด้วยการแต่งตั้ง Tim Cook เป็น CEO ขณะนี้ Apple มีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายและเป็นที่ต้องการของตลาดสูง

ทีนี้ ลองมาเข้าสูตรของ BCG Matrix ดู ที่ประกอบ Dogs  Stars  Cash Cows และ Question Mark เป็นสี่หมวดหมู่ที่คุณสามารถจัดประเภทหน่วยธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ 

BCG Matrix ของ Apple ที่เราวิเคราะห์มานั้น ยังเป็น Growth-Share Matrix เนื่องจากขึ้นอยู่กับอัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมและส่วนแบ่งการตลาดของแต่ละธุรกิจที่มีคู่แข่งมากที่สุดในปัจจุบัน ตอนนี้ เรามาตรวจสอบการจัดประเภทของ Apple BCG matrix โดยละเอียดกัน

1. Dog: ผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเติบโตหรือส่วนแบ่งการตลาดต่ำ

สุนัขเป็นตัวแทนของผลิตภัณฑ์ที่มีการเติบโตต่ำหรือมีส่วนแบ่งการตลาดต่ำ และมีโอกาสที่จำกัดในการแสดงการเจริญเติบโตขึ้น

เช่นนั้น ฝ่ายบริหารควรใช้ความระมัดระวังอย่างยิ่งในการลงทุนในหน่วยธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์เหล่านี้ เนื่องจากอาจไม่ก่อให้เกิดประโยชน์หรือผลกำไรใด ๆ ต่อบริษัทมากนัก

เมื่อ Apple iPods เปิดตัวครั้งแรก พวกเขาถือเป็นสิ่งที่ยอดเยี่ยมรองลงมา แต่ก็ไม่ได้รับผลกระทบมากนักเนื่องจากการแข่งขันที่รุนแรงและความต้องการของลูกค้าที่ไม่ดี คุณสามารถวาง Apple iPod ได้อย่างง่ายดายภายใต้กลุ่ม Dogs ใน BCG Matrix ของ Apple

2. Cash Cow: ผลิตภัณฑ์เหล่านี้มีส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญในตลาดที่มีการเติบโตต่ำ

หน่วยธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์เหล่านี้สร้างรายได้ให้กับบริษัทมากที่สุดและต้องการการลงทุนเพียงเล็กน้อยเพื่อรักษาความสามารถในการทำกำไรไว้ ที่ Apple มีผลิตภัณฑ์สองรายการที่จัดอยู่ในหมวด Cash Cow ของ BCG Matrix ได้แก่ Apple iTunes และ Apple MacBook และ iMac

3. Star: ผลิตภัณฑ์ที่อิงกับดาวมีส่วนแบ่งการตลาดสูงในตลาดที่มีการเติบโต

พลวัตของอุตสาหกรรมยังสนับสนุนการเติบโตเนื่องจากอุตสาหกรรมยังอยู่ในขั้นตอนการพัฒนา เมื่อพิจารณาจากแนวโน้มการเติบโตของอุตสาหกรรม ผลิตภัณฑ์เหล่านี้จึงมีศักยภาพที่จะวางตำแหน่งเป็นวัวเงินสดในอนาคต iPhones ของ Apple เป็นดาวเด่นของบริษัทอย่างไม่ต้องสงสัย ด้วยการเปิดตัว Apple iPhone ใหม่ทุกครั้ง บริษัทจะสร้างสถิติยอดขายใหม่

iPad ของ Apple และ Apple Smartwatch ต่างก็ถือเป็นดาวเด่นสำหรับบริษัท และกำลังเปลี่ยนเป็น Cash Cows ในปัจจุบัน

4. Questiion Mark: ผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในตลาดที่กำลังเติบโตซึ่งมีส่วนแบ่งการตลาดที่เล็กกว่า

อุตสาหกรรมนี้มีศักยภาพในการเติบโตสูง ดังนั้นจึงมีช่องว่างสำหรับการเติบโตของผลิตภัณฑ์ก็ต่อเมื่อมีการจัดการปัญหาที่เกี่ยวข้องอย่างมีประสิทธิภาพ Apple TV ทำกำไรได้ แต่ยังไม่บรรลุศักยภาพสูงสุด

หาก Apple สามารถเอาชนะปัญหาบางอย่างเกี่ยวกับระบบนิเวศได้ ก็จะสามารถครองตลาดโทรทัศน์ได้อย่างแท้จริง มีข่าวลือมากมายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ Apple TV ที่ประสบความสำเร็จเทียบเท่ากับ iPod/iPhone/iPad

ถึงตาคุณแล้วว่า ธุรกิจที่คุณกำลังให้ความสนใจจะร่วมทุน หรือหากคุณมีคอนเซ็ปต์ของธุรกิจในใจ สิ่งเหล่านี้ จะสามารถสร้างมูลค่าให้กับการลงทุนได้มากน้อยแค่ไหน อย่าลืมว่า การวิเคราะห์ BCG Matrix นั้น อิงกับสภาพ อารมณ์เสียมากกว่าอิงจากข้อมูลเชิงสถิติ คุณควรใช้ข้อมูลการวิเคราะห์อื่น ๆ เช่น การประเมินมูลค่าทางการตลาด อัตราส่วนทางการเงินร่วมด้วย เพื่อยืนยันความถูกต้องของการตัดสินใจลงทุน